CONTENT MARKETING: budowanie persony

Widoczność w

Google i Facebook

dla małych i średnich firm

Łukasz Woźniakiewicz

ceo@codeengineers.com
+48 511 00 55 51

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii content marketingowej jest definiowanie grupy docelowej oraz jej potrzeb.

Metodą, przydatną podczas tego procesu jest budowanie persony. Odpowiednio skonstruowana pozwala na doprecyzowanie procesu zakupowego, dając przekrój przez zachowania klienta, pozwalając zrozumieć sposób w jaki podejmuje on decyzję zakupową, a nawet widzę o tym kiedy i w jakich okolicznościach powstaje w nim intencja zakupowa.

Persona - to zarys przedstawiciela grupy docelowej, opisuje potrzeby i priorytety potencjalnego klienta. Im lepiej zostanie ona zbudowana i określona, tym większa szansa na powodzenie naszych działań - zbudowanie trwałej relacji, dostosowanie i dostarczenie wartościowych treści.

Budowa persony, w zależności od mnogości prowadzonych działań content marketingowych (ilości treści i kanałów dystrybucji) może, lecz nie musi być procesem zaawansowanym. W przypadku prostych działań obejmujących jedynie blog (plus social media służące promocji zamieszczanych w nim treści) wystarczy zbudowanie dwóch.

Proces konstrukcji persony należy rozpocząć od odpowiedzi na następujące pytania, dotyczące naszych odbiorców:

• kim są? jakie są ich zainteresowania, pasje? czym się zajmują? jak przebiega ich życie?
• jakie są ich potrzeby?
• dlaczego interesują się Twoją marką? jakie wartościowe treści, porady możesz dostarczyć swoim odbiorcom i w jaki sposób zdobyć ich zaangażowanie?
• co unikalnego (unique value proposition UVP) oferujesz swoim odbiorcom?

W proces budowania persony warto zaangażować te działy, bądź osoby, których praca polega na kontakcie z klientem (w przypadku firm dopiero wchodzących na rynek budowanie persony polega na tworzeniu profilu domniemanego klienta).

By otrzymać możliwie najszersze spectrum informacji warto zadać następujące pytania, skierowane do działów lub osób odpowiedzialnych za dane aspekty:

Opiekun produktu:

• czym wyróżnia się nasz produkt/usługa
• jaką największą wartość dostarcza nasz produkt/usługa
• dlaczego nasz produkt budzi małe zainteresowanie

Sprzedaż:

• kim są nasi klienci
• jakie pytania najczęściej zadają klienci
• jak można zdefiniować problemy klientów
• co jest największym problemem klientów
• czego klienci oczekują od naszego produktu/firmy

Klienci:

• dlaczego szukają/potrzebują naszego produktu/usługi
• co chcieliby zmienić
• czym kierują się dokonując (lub nie) zakupu
• jaki problem pomoże rozwiązać nasz produkt
• podczas którego etapu procesu zakupowego pojawiają się problemy/wątpliwości
• dlaczego wybrali naszą markę

Analitycy:

• zmiany na rynku/tendencje
• problemy potencjalnych klientów
• bariery, które firma musi pokonać
• największa wartość dla klientów

Obsługa:

• najczęstsze informacje od klientów
• plusy i minusy wskazywane przez klientów
• który obszar jest najważniejszy dla klientów
• w którym zakresie potrzebna jest szersza informacja

Powyższe pytania należy połączyć w całość – przeanalizować i poszukać najczęściej pojawiających się odpowiedzi.

(zebranie tych informacji, zwłaszcza jeśli chodzi o opinie klienta może okazać się kwestią problematyczną; w takiej sytuacji warto tradycyjny wywiad wesprzeć ankietą, bądź inną formą, która pomoże zebrać niezbędne informacje w sposób niekrępujący naszych klientów)

Uprzednie etapy pozwoliły na stworzenie szkicu persony. Kolejnym będzie identyfikacja ról poszczególnych person w procesie zakupowym:

inicjator - osoba generująca myśl o zakupie

doradca - osoba, której opinia ma wpływ na zakup

decydent - osoba bezpośrednio wpływająca na decyzję zakupową

nabywca - osoba w praktyce dokonująca zakupu

użytkownik - konsument lub użytkownik produktu/usługi

Reasumując powyższe informacje, persona, zbudowana w sposób kompleksowy i profesjonalny, powinna składać się z następujących elementów:

• informacji ogólnych - imię, nazwisko, zawód
• danych demograficznych
• danych psychograficznych
• zainteresowań i pasji
• sytuacji życiowej
• dążeń i wyzwań
• problemów, którym wychodzisz naprzeciw
• przekazu marketingowego
• sposobu robienia zakupów - tradycyjnie, online
• czynników decydujących o procesie zakupowym
• częstotliwości i sposobów korzystania z Internetu
• barier napotkanych podczas zakupu
• sposobów zdobycia i podtrzymania zainteresowania naszym produktem 

Programy umożliwiające budowę persony online (jedynie w wersji anglojęzycznej): 

Up Close & Persona

MakeMyPersona

Grayscale

Xtensio